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行業知識

千禧一代一年買8次奢侈品騰訊發布奢侈品消費洞察報告

來源：www.kuaila.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2018-10-22

　　“去年中國大陸奢侈品賣了1420億!千禧一代正成為奢侈品消費的主力，社交化購物在奢侈品行業快速崛起”。

　　2018年10月19日下午，騰訊廣告營銷服務線在上海舉辦“奢華之上，洞見非凡”奢侈品行業營銷峰會，首次披露了奢侈品趨勢解讀的重要洞察。目前騰訊擁有全流量平臺，有微信、QQ、騰訊視頻等，可以說占據了中國網民50%的時間。

　　該峰會吸引了50多家奢侈品牌、200位嘉賓參與。在峰會上，就社交媒體環境下奢侈品營銷的機遇和挑戰，時尚KOL包先生，資深媒體人、前《ELLE》新媒體內容負責人鄭淼淼，D1M創始人、CEO姚玥，騰訊廣告營銷服務線總監宋瓊進行了深入交流和探討。

　　奢侈品行業數字營銷步入白熱化時期，品牌激發消費的關鍵是要精準抓住消費者人群。奢侈品消費“新貴們”有著自己的購買習慣和消費行為，他們“更偏愛當季和新潮” ，“更相信朋友的推薦”和 “想要的現在就要”。騰訊廣告營銷通過人群洞察，解讀行業發展趨勢的同時，正開放流量、技術、數據等核心能力，幫助奢侈品客戶定制營銷解決方案，實現數字化轉型，以幫助奢侈品牌如何與用戶溝通，如何實現社交轉化，以及如何進行服務管理。

　　值得關注的是，目前已有近50個奢侈品牌開通過小程序，其中76%具有銷售轉化能力。作為微信生態的關鍵一環，小程序的作用日趨突出，小程序正扮演著挖掘社交電商潛力的重要角色。品牌可使用小程序建立“品牌官方商城”，通過小程序多樣化的產品能力完成品牌認知、用戶沉淀、高效轉化、粉絲引流等一系列商業目標。

　　以Dior 2016年七夕首次在微信賣手袋作為關鍵時間節點，進入第三個年頭的奢侈品牌七夕數字營銷正趨于成熟和規模化。據網絡統計，今年七夕共有至少15個具有代表性的奢侈品牌在線上推出七夕限定產品。其中，10個品牌為七夕系列設置專門的小程序限時店鋪，成為今年奢侈品牌七夕營銷的最大亮點。

　　隨著奢侈品營銷向線上轉移，特別是在微信生態的大數據支持下，品牌更方便追蹤營銷效果。根據微信官方向時尚頭條網提供的獨家數據，此次奢侈品七夕營銷數據最突出的品牌包括，點贊率遠超行業平均水平的Dior和Burberry，以及總互動點擊率遠超行業均值的卡地亞。

　　最新數據顯示，小程序每日活躍用戶已超過2億。騰訊近日也表示將積極投資智慧零售，隨著微信加大對小程序的商業化力度，奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間。畢竟，奢侈品消費的本質也是社交。

　　在眾多奢侈品營銷方式中，內容正在被品牌商家擺到核心位置。包先生認為KOL生產的內容之所以能為消費者“種草”，其根本源自對讀者消費需求的精準把握，要從產品品質、使用感受、明星代言、流行趨勢等多維度考量。最后鄭淼淼提到，微信的影響力有很大的爆發力，給予了品牌觸達更大消費人群的機遇，也在考驗品牌傳遞影響力的能力。

　　有分析人士指出，全球奢侈品零售的不確定性促使營銷更趨于結果導向，如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明。越來越明顯的趨勢是，隨著越來越多品牌開始擁抱年輕化，奢侈品廣告投放的邏輯變為：年輕人在哪里，廣告投放目標就在哪里。

　　中國大陸奢侈品市場達1420億

　　線上增速遠超線下

　　“中國奢侈品市場復蘇態勢明顯”，2017年，中國大陸奢侈品銷售額達1420億元，同比增長達21%，一掃過去幾年增長低迷的狀態，且增速遠超全球平均水平和全球主要消費市場，發展前景廣闊。

　　而其中化妝品、珠寶、女裝細分品類銷售收入增速領先，2017年增長率分別為28%、27%和24%，這樣的高增長主要來源于線上渠道以及年輕消費者群體的增長。

　　不難看出，線上消費已經成為奢侈品行業新的發展趨勢。據統計，線上消費占比從2015年的6%增加至2017年的9%。2017年，中國奢侈品線上銷售額達到128億元，同比增長43%，遠超線下19%的增速。

　　千禧一代一年平均買8次奢侈品

　　更多依靠數字渠道了解信息

　　年輕就是資本，年輕就是增量市場。這在奢侈品消費領域表現得越來越明顯。據世界奢侈品協會的數據，中國奢侈品消費者的平均年齡已經從35歲下滑到25歲。

　　當前年齡在21歲至35歲的千禧一代(出生于1983年至1997年)，成為奢侈品市場增長主要原動力，其消費行為也呈現新特征：更早地購買奢侈品，且購買頻率更高。千禧一代2017年購買奢侈品的平均次數高達8次，而其他人群僅為5次，真正成為奢侈品行業消費“新貴”。

　　當然，與“年輕”一詞保持一致的是，千禧一代更偏愛“新潮”“當季”的奢侈品，產品要最新最潮，購買速度要更快更便捷。同時，他們更多依靠手機等數字渠道了解奢侈品信息。

　　社交電商大爆發

　　騰訊助奢侈品營銷轉型

　　市場環境、傳播媒介、消費需求的快速變化，催生了奢侈品行業未來發展的新趨勢，數字營銷成為轉化提升的關鍵。

　　1.社交口碑成影響購買首要要素

　　在社交媒體影響下，口碑已超越雜志等傳統媒介，成為影響購買奢侈品決策的首要因素。

　　騰訊廣告營銷服務線擁有社交、資訊、搜索、應用和廣告等豐富流量場景，廣告形態和體驗持續創新，助力品牌加強與消費者溝通并激發社群效應，提升轉化效率。

　　2.社交化購物快速崛起

　　社交化購物呈現新的增長。社交化購物目前占中國在線奢侈品銷售額的11%，遠高于歐美國家2%的水平。

　　騰訊廣告營銷服務線，提供以洞察為驅動的整體投放方案，打造品牌自有小程序電商，借助騰訊流量能力，明確商業目標，提升轉化效果，最終實現品效合一。

　　3.購買速度更快更便捷，購物體驗要流暢

　　千禧一代更偏愛“當季”奢侈品，并且購買要快速、方便，任何不順暢的購物體驗都會造成用戶的流失。

　　騰訊廣告營銷服務線提供微信小程序解決方案，滿足用戶購買更快更便捷的需求。奢侈品品牌基于微信小程序開設品牌精品店，打通營銷鏈條，用戶一鍵購買完成轉化閉環，所見即可買，購物體驗更流暢。作為連接線上線下服務場景+騰訊生態+微信生態的關鍵一環，小程序實現了全場景、多觸點、線上線下全覆蓋。

　　騰訊廣告營銷部門表示，未來將繼續開放自身流量、產品/技術、數據能力，幫助奢侈品順應行業變革趨勢，制定營銷解決方案，將品牌生命力延伸到更多消費群體中，捕捉行業發展新動力，最終實現行業新增長。

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