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常見問題

一個(gè)淘寶服裝設(shè)計(jì)師品牌的生存現(xiàn)狀，它如何突圍？

來源：www.kuaila.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2016-04-29

　 •設(shè)計(jì)師并非都是人們刻板印象中的那樣，并不需要在深夜點(diǎn)上一支煙才有靈感和思路。

　　•當(dāng)新品上新時(shí)，嘿爾鬧還是跟小廠合作，小批量生產(chǎn)，而對(duì)于那些受熱捧、要加大產(chǎn)量的款，則通過當(dāng)下十分新潮的柔性化供應(yīng)鏈“辛巴達(dá)”進(jìn)行合作。

　　•嘿爾鬧認(rèn)為這樣的處境也代表了一大部分的設(shè)計(jì)師品牌的生存狀況——都能生存，但是無論是從流量還是成交上都達(dá)不到規(guī)模化。

　　在創(chuàng)立之初，憑借大膽的視覺系和略帶夸張的裁剪，原創(chuàng)品牌嘿爾鬧很容易就從小設(shè)計(jì)師品牌云集的藝術(shù)商店中生存下來，淘寶店鋪在開業(yè)幾個(gè)月后就有了每月兩萬多的銷量。

　　兩年后，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)是店鋪一兩天的銷量，康曉光顯然不是那么滿意，他對(duì)記者表態(tài)說：“可以維持團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)，僅僅是能夠生存下去。”對(duì)嘿爾鬧來說，在設(shè)計(jì)和成品被小范圍擁躉認(rèn)可后，如何進(jìn)一步規(guī)模化成了一個(gè)不小的難題，如何獲取流量、規(guī)律上新等都成了這個(gè)小團(tuán)隊(duì)不知如何下手的難題，能走到今天全憑創(chuàng)始人個(gè)人能力。

　　而這也許代表了不少獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的當(dāng)下焦慮和困惑。

　　設(shè)計(jì)是一場(chǎng)自我表達(dá)

　　早在2006年，還在做平面設(shè)計(jì)師的康曉光就和做服裝設(shè)計(jì)師的女朋友合計(jì)著推出自己的服裝。這個(gè)念想直到2010年才開始真正實(shí)現(xiàn)，他們以“嘿爾鬧iamkokoni”為品牌，把設(shè)計(jì)好的成品服裝放到設(shè)計(jì)師買手店和藝術(shù)品商店、設(shè)計(jì)師集成店寄售。

　　imakokoni是日語(yǔ) “此時(shí)、此地”的英文讀音，名字的靈感來自于艾未未的一本書《此時(shí)此地》。“服裝不能改變什么，僅為取悅自己。”康曉光介紹說，他們擅長(zhǎng)把圖形融入到服裝設(shè)計(jì)中，風(fēng)格也很有視覺沖擊力，很快有了穩(wěn)定的顧客群，每月的寄售量比較穩(wěn)定，因此并不需要大的投入，一邊銷售一邊周轉(zhuǎn)，這樣做了不到一年時(shí)間，成立了自己的工作室。

　　現(xiàn)在的工作室位于北京草場(chǎng)地藝術(shù)區(qū)，紅磚墻、木質(zhì)公司牌等等都充滿了藝術(shù)氣息，然而，康曉光告訴《天下網(wǎng)商》記者，自己其實(shí)安排的是非常規(guī)律的工作生活，設(shè)計(jì)師并非都是人們刻板印象中的那樣，并不需要在深夜點(diǎn)上一支煙才有靈感和思路。

　　“設(shè)計(jì)實(shí)際上跟你每天在關(guān)注什么有很大的關(guān)系”。正是這些按部就班，讓嘿爾鬧的風(fēng)格更加凸顯，在商業(yè)上也逐漸開始做到接地氣。“喜歡哪個(gè)設(shè)計(jì)師，就去研究他喜歡哪些元素和面料，然后想技術(shù)方面怎么實(shí)現(xiàn)，時(shí)間久了就會(huì)越來越有經(jīng)驗(yàn)，很多東西會(huì)變成直覺的判斷。”設(shè)計(jì)最終就是自我表達(dá)的延伸產(chǎn)物。

　　供應(yīng)鏈進(jìn)階

　　隨著設(shè)計(jì)被越來越多的消費(fèi)者接受，嘿爾鬧在供應(yīng)鏈上也開始了進(jìn)階之路。

　　最初，在寄售店出售時(shí)，嘿爾鬧每個(gè)款的產(chǎn)量只有二十件左右，所有的衣服都在自己的工作室完成，由康曉光設(shè)計(jì)，自己挑選符合設(shè)計(jì)效果的面料，然后交由版師和樣衣師傅進(jìn)行打樣，康曉光再根據(jù)實(shí)際的成衣進(jìn)行改進(jìn)和制作，快速發(fā)售。

　　因此從一開始，在嘿爾鬧的供應(yīng)鏈條上，這個(gè)工作室發(fā)揮著舉足輕重的作用，成員雖然不多，但是各種功能環(huán)節(jié)一個(gè)也不少：設(shè)計(jì)、版師、樣衣、質(zhì)檢、客服。在原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌中，這相對(duì)來說是比較重的操作模式，而很多同類品牌往往只保留設(shè)計(jì)這一項(xiàng)職能，其它環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)外包。

　　當(dāng)淘寶上的銷量逐漸起來后，工作室自身的精力已經(jīng)不足以應(yīng)付所有的需求，康曉光開始與北京一家只有五個(gè)工人的小工廠合作。這一方面是因?yàn)榕笥呀榻B，另一方面則是因?yàn)樽陨碓O(shè)計(jì)師品牌的個(gè)性化所限，大廠很難給其靈活的空間和時(shí)間，而小廠的好處是，幾乎只和嘿爾鬧合作的產(chǎn)量就足以維持生計(jì)，各個(gè)方面的條件都比較寬松，三五件可以做，一百件也可以做；銷售出去后，還可以將顧客意見反饋到工廠，及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，這些在強(qiáng)調(diào)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的大廠都是不可能實(shí)現(xiàn)的。

　　但是，工作室的作用仍然舉足輕重。“工廠只適合標(biāo)準(zhǔn)件的生產(chǎn)，但如果要做原創(chuàng)服裝，從版型結(jié)構(gòu)到造型搭配，再到面料的處理，有很多隨機(jī)的因素。”康曉光說，他們做一款衣服就是反反復(fù)復(fù)的試，“如果沒有工作室，工廠不可能為你反復(fù)做實(shí)驗(yàn)。”

　　兩年之后，產(chǎn)能再次出現(xiàn)缺口，這個(gè)小廠開始無法滿足一些暢銷款的產(chǎn)量，急著下五百件、上千件訂單的時(shí)候就馬上捉襟見肘。對(duì)此，嘿爾鬧也進(jìn)行了一次供應(yīng)鏈進(jìn)階，解決辦法是：當(dāng)新品上新時(shí)，還是跟小廠合作，小批量生產(chǎn)，而對(duì)于那些受熱捧、要加大產(chǎn)量的款，則通過當(dāng)下十分新潮的柔性化供應(yīng)鏈“辛巴達(dá)”進(jìn)行合作。

　　對(duì)康曉光而言，辛巴達(dá)最主要的吸引力并不是其可以媲美ZARA的快速反應(yīng)，因?yàn)殡p方還處于磨合階段，生產(chǎn)周期也長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，他看中的是后者包工包料的合作方式。

　　康曉光介紹說，一件衣服的面料對(duì)最終的成衣效果有著很大的影響，此前，他有很多的時(shí)間是花在找面料上。而跟辛巴達(dá)合作后，他只需要把樣衣寄過去，由辛巴達(dá)完成采購(gòu)面料的工作，接著核算成本、打樣、最終報(bào)價(jià)，整個(gè)過程還算流暢，也解決了嘿爾鬧在成長(zhǎng)過程中擴(kuò)充產(chǎn)能的問題，兩種供應(yīng)鏈讓其在生產(chǎn)端的節(jié)奏也顯得十分靈活。

　　瓶頸怎么突破？

　　設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈都在逐漸步入正軌，但是運(yùn)營(yíng)卻是嘿爾鬧一個(gè)明顯的短板，而康曉光也因此而焦慮，“現(xiàn)在的狀態(tài)可以維持，但是想要突破很難”。

　　一方面是上新節(jié)奏的把握。理想狀態(tài)下，嘿爾鬧的新款量可以支持做到每天上新，而在實(shí)際的運(yùn)作中，這個(gè)節(jié)奏卻很難實(shí)現(xiàn)。康曉光解釋說，從模特、拍照這幾個(gè)環(huán)節(jié)開始，節(jié)奏就很容易失控，繼而容易打亂整個(gè)節(jié)奏，沒辦法按節(jié)奏上新。對(duì)于其中的問題，康曉光也有反思，他說主要是沒有進(jìn)行連貫的操作，樣衣、拍照、修圖、詳情頁(yè)等等，全部輪轉(zhuǎn)一遍、優(yōu)化細(xì)節(jié)是個(gè)大工程。

　　另外電商一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是流量，在此處，他坦言，嘿爾鬧目前的團(tuán)隊(duì)對(duì)于如何循序漸進(jìn)的獲取流量還比較迷茫。沒有合適的人員配置，就去投入，顯然不是一筆明白賬。而另一方面，以往做活動(dòng)時(shí)涌入的大流量，往往也不夠精準(zhǔn)，也影響了最終轉(zhuǎn)化，這些都讓康曉光很難決定怎么從現(xiàn)階段入手突破。

　　他認(rèn)為這樣的處境也代表了一大部分的設(shè)計(jì)師品牌的生存狀況——都能生存，但是無論是從流量還是成交上都達(dá)不到規(guī)模化。

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