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常見問題

阿迪轉(zhuǎn)型成功未來將在中國開更多經(jīng)典系列門店

來源：www.kuaila.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時間：2016-08-30

　目前，阿迪達斯集團包括阿迪達斯、銳步、Reebok-CCM Hockey等品牌，集團2015年總銷售額達約170億歐元。其中，大中華區(qū)2015年銷售額為25億歐元。

　　“大中華區(qū)今天的業(yè)績歸功于運動表現(xiàn)系列和運動時尚系列的兩位數(shù)增長，這為我們立志成為2020大中華區(qū)市場領(lǐng)先品牌提供了新的動力。” 阿迪達斯方面如是告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》(下稱《21CBR》)。

　　同時，隨著阿迪達斯近年來持續(xù)引進、推廣創(chuàng)新的店面模式、加速拓展零售店鋪數(shù)量，阿迪達斯對大中華區(qū)的布局正逐步加強。阿迪達斯集團表示，已上調(diào)了2016年全年指引目標(biāo)，預(yù)計2016年集團銷售額將上漲
16%-19%。此前，阿迪達斯集團銷售額年增長率在15%左右。

　　事實上，2008年北京奧運會后，阿迪達斯曾一度面臨庫存高企、渠道乏力的危機，市場份額被李寧、安踏超越。這迫使阿迪達斯更早尋求轉(zhuǎn)型�，F(xiàn)在，阿迪達斯早已重新超越李寧、安踏，當(dāng)年轉(zhuǎn)型之苦恰恰成就了今日的阿迪達斯。

　　“純品牌商”的轉(zhuǎn)型

　　2010年，阿迪達斯打破了傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，由單純品牌商轉(zhuǎn)向零售商。彼時，距離北京奧運會、全球經(jīng)濟危機已過去兩年，在當(dāng)年運動品牌的國內(nèi)市場排名中，阿迪達斯僅排第四。

　　相比經(jīng)銷模式，直營零售模式的優(yōu)勢在于品牌對店鋪終端擁有更多自主把控權(quán)。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式中，品牌主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計和品牌形象推廣，產(chǎn)品設(shè)計完成后，品牌方將制作任務(wù)交給經(jīng)銷商，由后者自行定制并決定產(chǎn)品的數(shù)量。一旦遇到市場變化，無法成功售賣出去的產(chǎn)品就成了積壓在庫房中的存量。

　　直營零售的模式則拉近了品牌方與零售終端的距離。品牌方可每天查看店鋪中的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，及時、快速地做出反應(yīng)。比如，一款產(chǎn)品的銷售情況并不如預(yù)計的好，那么店鋪可能會采取促銷降價的手段，拉動銷售。

　　如今，阿迪達斯的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國一千多個城市中的大約九千個店鋪。在一二線城市，阿迪達斯早已開設(shè)了細(xì)分品類門店。

　　阿迪達斯官方向《21CBR》透露，“接下來的五年內(nèi)，阿迪達斯將一如既往地聚焦于足球、跑步、女子、兒童和運動經(jīng)典系列這五大細(xì)分領(lǐng)域，加強關(guān)鍵品類的品牌影響力。”

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零售渠道有兩大發(fā)展趨勢，一是做大品牌旗艦店，包括增多樓層、覆蓋所有產(chǎn)品品類;二是開設(shè)專業(yè)店，滿足細(xì)分領(lǐng)域的消費需求。

　　在市場相對飽和的一二線城市，阿迪達斯對體育用品的分類更加細(xì)化。目前，阿迪達斯已在全國開設(shè)5家女子專門店，其中成都、上海分別有兩家，廣州有一家。不久前，阿迪達斯還在廣州開設(shè)了全球首家足球?qū)　I店。

　　銷售渠道下沉是阿迪達斯在中國市場的另一重要戰(zhàn)略。在阿迪達斯看來，未來中小城市將是阿迪達斯大中華區(qū)的重要增長動力。

　　阿迪達斯方面分析了過去5年多時間里的轉(zhuǎn)型策略。“第一：品類出擊，主要針對我們在一線城市能夠進一步鞏固我們在核心品類的地位;第二：拓展新興城市，也就是針對中小型城市，我們希望抓住那里的機會，更好地為那里的消費者提供滿足他們需求的產(chǎn)品;第三：零售店鋪的細(xì)分化，采用全新的店鋪形式，滿足不同消費者的需求。”

　　除此之外，擴張運動經(jīng)典系列，打造市場上炙手可熱的運動時尚品牌，取得NEO系列的成功也是阿迪達斯在轉(zhuǎn)型過程中不可忽略的關(guān)鍵所在。

　　緊跟時尚

　　2007年，主打運動休閑的阿迪達斯NEO系列產(chǎn)品正式成立。和以往運動經(jīng)典系列不同，NEO系列融合了街頭時尚風(fēng)格，目標(biāo)群體為追求時尚的年輕人，價格約為阿迪達斯運動表現(xiàn)系列的一半。

　　和運動經(jīng)典系列不同的是，NEO針對運動休閑市場，以快時尚去接近年輕一代消費者——以18-25歲的消費者為目標(biāo)，兼?zhèn)鋾r尚、青春與活力，同時價格親民。NEO系列很好地滿足了中國消費者的需求，可以走進更多中小型城市，阿迪達斯也希望將其打造為中國第一運動休閑品牌。

　　在快時尚品牌迅速占據(jù)消費市場的當(dāng)下，阿迪達斯對運動時尚的關(guān)注并不算晚。阿迪達斯將“運動表現(xiàn)”和“運動時尚”劃分成兩大系列的品牌，為職業(yè)運動員、普通消費者、時尚人群等不同類別的消費者提供既能提升運動表現(xiàn)，并具備時尚外觀的產(chǎn)品。

　　“阿迪達斯NEO系列針對的是運動休閑市場，以快時尚去接近年輕一代消費者。以18-25歲的消費者為目標(biāo)，兼?zhèn)鋾r尚、青春與活力，同時價格親民。NEO系列很好地滿足了中國消費者的需求，可以走進更多中小型城市。這也是幫助NEO成為中國第一運動休閑品牌的基本動力。”阿迪達斯方面表示。

　　Yamamoto合作推出Y-3系列是阿迪達斯時尚品牌譜系中另一重要成員，也是阿迪達斯第一次真正意義上嘗試時尚品牌。每年，Y-3都會在紐約、巴黎等時尚之都發(fā)布秀場，同時在各個時尚雜志中投以巨額廣告。

　　此后，具備更多時尚、潮流元素的Stan Smith小白鞋、NMD、Yeezy等阿迪達斯產(chǎn)品紛紛選擇了面向青年市場，并受到了普遍歡迎。

　　以阿迪達斯近期發(fā)布的一款NMD時尚跑鞋為例。發(fā)售當(dāng)天，上海南京西路阿迪達斯運動經(jīng)典旗艦店門口甚至排起了長隊，購買NMD還需憑借身份證登記，每人限購一雙，僅支持到店購買。

　　“今年我們見證了許多令人興奮的新品發(fā)售，包括繼承了阿迪達斯經(jīng)典系列基因，并融入BOOST和Primeknit 科技的NMD系列。”

　　阿迪達斯對《21CBR》表示，過去幾年，阿迪達斯設(shè)計與時尚緊密結(jié)合。運動表現(xiàn)系列仍然是阿迪達斯業(yè)務(wù)最大的組成部分，同時，NEO和運動經(jīng)典系列(三葉草)的增長也非常迅速。

　　在市場營銷方面，阿迪達斯始終保持著對中國市場的深度觀察，通過開展創(chuàng)新的市場營銷活動，將品牌與消費者緊密聯(lián)系在一起。阿迪達斯方面透露，未來該品牌將在中國開設(shè)更多運動經(jīng)典系列門店。

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