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美邦聯(lián)手奇葩說展現(xiàn)教科書式網(wǎng)絡(luò)綜藝營銷新玩法

來源：www.kuaila.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時間：2016-09-26

在這個娛樂至上的時代，各路營銷達人高招頻出，在眾多的娛樂營銷方式中，綜藝節(jié)目無疑成為時下注意力經(jīng)濟的熱點，綜藝營銷上演的品牌大戰(zhàn)也愈演愈烈。有限的題材導(dǎo)致了嚴重的同質(zhì)化問題，很多品牌捏著有限的預(yù)算，卻要花大錢押寶熱點電視綜藝節(jié)目。而美特斯邦威卻繞開熱播電視綜藝節(jié)目，通過與愛奇藝出品的《奇葩說》進行深度合作，展現(xiàn)了教科書式網(wǎng)絡(luò)綜藝營銷新玩法。

　　美特斯邦威巧施謀略 “走為上計”不失反得

　　藝恩認為，美特斯邦威最成功的，是在營銷中沒有一味追求熱點綜藝節(jié)目，退而選擇與自身品牌定位、人群定位等方面契合度更高的《奇葩說》進行合作。同時，美特斯邦威沒有延續(xù)以往品牌高高在上的姿態(tài)，而是以更娛樂、更開放的心態(tài)與《奇葩說》結(jié)合，美特斯邦威曾被網(wǎng)友稱作“把偶像包袱甩得一干二凈”、“放下全部身段搞笑”……如今，這個曾“甩盡偶像包袱”的國民大品牌憑借著個性、親和力的品牌詮釋和全線布局的內(nèi)容、營銷運作，成功圈粉年輕群體，各類花式營銷讓人印象深刻，在節(jié)目獲得收視口碑雙豐收的同時，品牌影響力亦得以大幅提升。

　　俗話說：三十六計，走為上計。多種“勢力”在對壘時，進固只需要勇氣，但退卻更顯智慧。實際營銷過程中，營銷策略與企業(yè)品牌定位發(fā)生錯位甚至是沖突的情況時有發(fā)生，一旦兩者間形成不對稱，要毫不猶豫讓步于企業(yè)的品牌定位。美特斯邦威避開熱門綜藝戰(zhàn)場，選擇與愛奇藝《奇葩說》深度結(jié)合，可謂施展“走為上計”的高手。

　　美特斯邦威施展“走為上計”的成功絕非偶然，原因如下：

　　1. 充分詳實的市場調(diào)研：美特斯邦威通過定期做消費者調(diào)研、公司定期分享會、校園定期座談會等，去更精確地進行消費者識別，以針對核心目標(biāo)群體進行精準(zhǔn)營銷。作為美特斯邦威主力消費人群的90后，媒介使用習(xí)慣早已變成了重度互聯(lián)網(wǎng)使用，因此在研究消費者的前提下，美特斯邦威的媒介投放策略避開了時下多檔火熱的電視綜藝，而是加大了對互聯(lián)網(wǎng)的投資比重，可以說將“走為上計” 發(fā)揮到極致。

　　2. 《奇葩說》內(nèi)容與品牌的高契合度：美特斯邦威的品牌理念是：不走尋常路!而《奇葩說》的口號是：You can you bibi，主旨思想是 “獨特觀點、個性表述、與眾不同”，這與美特斯邦威的品牌理念深度契合。此外，雙方受眾人群的重合度較高，冠名能讓更多人對美特斯邦威品牌產(chǎn)生“更潮更酷”的品牌聯(lián)想。

　　3. 開創(chuàng)具備互聯(lián)網(wǎng)精神的植入：借助愛奇藝平臺，美特斯邦威將互聯(lián)網(wǎng)精神發(fā)揮到極致，“不做作不虛偽，很真誠地植入廣告”反而成為節(jié)目亮點環(huán)節(jié)，恰當(dāng)新穎的植入方式反而為品牌創(chuàng)造更大的價值。可以說，美特斯邦威與《奇葩說》的結(jié)合讓網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目真正具備了互聯(lián)網(wǎng)精神。

美邦聯(lián)手奇葩說展現(xiàn)教科書式網(wǎng)絡(luò)綜藝營銷新玩法

　　4. 高效有序的執(zhí)行力：為配合冠名，美特斯邦威針對相應(yīng)周邊產(chǎn)品的研發(fā)和眾多推廣活動，從線上至線下，從籌備至播放后期，都順應(yīng)計劃及時推出，實現(xiàn)營銷效果最大化。如專門為節(jié)目開發(fā)70款“潮葩”系列服裝、對線下店鋪形象進行全面升級以及培訓(xùn)“奇葩搭配達人”進行導(dǎo)購等一系列推廣活動的有效執(zhí)行實現(xiàn)了成功的線下導(dǎo)流和受眾轉(zhuǎn)化。

　　5. 品牌與內(nèi)容之間的深度養(yǎng)成：美特斯邦威連續(xù)三季冠名愛奇藝《奇葩說》，從《奇葩說》第一季的“不走尋常路”到“有范”子品牌的打造，再到三連冠《奇葩說》繼續(xù)強化品牌美譽度，品牌與內(nèi)容之間已經(jīng)深度聯(lián)姻，IP養(yǎng)成或?qū)⒊蔀槲磥碇匾厔荨?br />
　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2014年11月開播，《奇葩說》三季總播放量已破16億，作為中國首檔說話達人秀，《奇葩說》的播放成績已然讓人驚艷;豆瓣評分平均達8.8分以上，其中第一季評分更高達9.1分，實力領(lǐng)跑各大電視、網(wǎng)絡(luò)綜藝榜單。

　　傲嬌的視頻播放成績直接帶動品牌認知度的提升，三季節(jié)目開播前后，美特斯邦威的百度和微博搜索峰值均創(chuàng)新高;其中百度搜索峰值達11405，較日常2000-5000的水平漲幅明顯，微博搜索指數(shù)也一度從日常的100-6000不等猛漲至45570高點。另據(jù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美特斯邦威消費者品牌認知度、品牌好感度和購買意愿在18-30歲的消說費群體中出現(xiàn)顯著提升，成為眾多合作品牌中的最大贏家。

　　可以說，自美特斯邦威與愛奇藝合作《奇葩說》之后，中國網(wǎng)絡(luò)自制綜藝價值開始全面爆發(fā)，真正具備互聯(lián)網(wǎng)精神的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝時代已經(jīng)來臨!

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