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常見問題

ZARA剛爆成功秘訣就有人指其在中國市場面臨威脅

來源：www.kuaila.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2016-11-25

縱觀今年的全球服裝零售市場，曾今風靡一時的American Apparel在今年11月已遞交了第二次破產申請；Gap集團也在逐漸關閉業績不佳門店，旗下的Banana Republic更是于10月全面退出英國市場，僅保留線上業務；遲遲沒有新進展的H&M，利潤也開始出現下滑。

　　相比之下，Zara再次擊敗全部競爭對手,根據網站數據，今年上半年其母公司Inditex銷售額上漲11.1%達104.7億歐元約778.3億人民幣，利潤則錄得7.5%的漲幅至12.6億歐元約93.6億人民幣。

　　快時尚品牌Zara創立至今已超多40年，創始人Amancio Ortega也曾一度超過微軟的比爾蓋茨成為全球首富，Zara的成功秘訣也被大量的媒體解讀，但近日彭博社研究分析指出，Zara母公司Inditex集團的成功主要得益于扁平的管理層結構與對大數據的重視。相比其他高街時尚品牌，Zara的企業文化并不像最新時尚潮流那么容易被復制，這也是Inditex集團能夠持續成功的重要關鍵。

　　剛入選《哈佛商業評論》全球最佳CEO第三名的集團首席執行官Pablo Isla對逆勢增長表示并不值得驚訝，他坦承：“我們能根據最新數據和市場環境迅速做出反應，調整戰略，并且設計團隊對產品時尚潮流具有高度的掌控權，業績自然不會被大環境的低迷所影響。”

　　Zara品牌的設計總部可謂整個品牌的核心，由350名設計師組成，與其競爭對手Gap、H&M和Primark不同，Zara沒有首席設計師，每位設計師都有自主權，產品樣式最終會結合各地區最新銷售數據來決定，因此設計部門擁有無與倫比的獨立性，平均每周兩次依據潮流走勢靈活地向門店提供新品。設計師們會根據每日反饋的銷售數據分析暢銷與滯銷的產品，結果會直接影響未來幾周的產品風格走向。

　　此外，Inditex集團的產品約有2/3是在短期交貨內生產，這意味著Zara可以靈活地根據市場需求而進行設計生產，避免產生不必要庫存，因此Inditex今年錄得行業內最低庫存。倫敦獨立分析師Richard Hyman指出Zara的生產模式打破了時尚界的傳統規則，做到了真正意義上的無季節時尚。

　　UBS的零售分析師Andy Hughes表示，隨著Zara的業績增長逐漸平穩，如今已把發展重心慢慢轉移到內部管理上。Pablo Isla透露，集團銷售額自2009年以來幾乎翻倍，根據時尚頭條網數據，Inditex集團去年銷售額錄得209億歐元，在全球93個國家中有7100家店鋪。該集團旗下其他品牌如Bershka，Massimo Dutti和Pull＆Bear的業績也正在增長，不過Zara銷售額在銷售總額的占比仍高達2/3。隨著Zara在全球擴張的步伐逐漸放緩，Pablo Isla披露集團接下來會著重發展旗艦店與線上業務，以提升消費者的購物體驗。

在面對倍受重視的供應鏈勞工道德問題時，Pablo Isla則拒絕正面回應，他稱人們沒有看到快時尚之“快”背后的時間與細節。他強調，Zara的速度并非完全依賴生產速度，品牌60%的產品來自西班牙、葡萄牙和摩洛哥的供應鏈，相比其他品牌遠在亞洲的供應鏈來說運輸時間大大縮短，當競爭對手的新品還在太平洋上飄蕩的時候，Zara新產品早已發往門店，開始發售。

　　Pablo Isla認為，Zara的成功還得益于在消費者心中得到的認可，相比H&M每年4%的收入用于推廣，Zara除了社交媒體上的營銷活動外，基本沒有其他的廣告預算。對消費者而言，每周更新兩次的產品目錄就是最好的推廣。

　　報道中指出，Zara每季商品中有超過50%的商品進行了元素重新混合和再設計，這樣產品就能跟上中國消費者快速變換的口味。在這一點上，“快速反應”模式展現了其優點,即能對消費者不斷變換的口味做出實時反應，而很多其他中國消費品公司永遠無法做到這一點。這種獨特的運營模式還使他們可以在幾周內將巴黎、米蘭等的最新設計的低階版本推向中國市場。

　　不過，Zara在中國并非高枕無憂，有分析人士指出Zara在中國市場正面臨威脅，而主流觀點可能尚未注意到。首先，中國的電子商務和O2O（線上到線下）可能會削弱這家快時尚巨頭的傳統優勢。

　　時尚零售商是中國電子商務和線上到線下活動變化的原爆點。首先，與消費者接觸的方式正在改變。消費不再僅僅是走進一家商場，然后進入一家不錯的商店，現在消費體驗已經變成商場商店與智能手機及線上生態系統的組合。這種線下與線上混合的模式最終會演變成什么樣尚未可知，但中國的零售業是其最大的目標之一。另外，服裝供應鏈受到了新技術的影響，甚至可能會發生變革。這就帶來了這樣一個問題：快時尚全球運營模式能否通過技術進行重新改造？中國公司能否通過技術獲得快時尚巨人的傳統優勢？從今年天貓雙11的數據也可以看出，Zara并沒有任何優勢，被同業競爭對手和一些國內品牌遠遠拋在后面。

　　另外，從數據上也無法確定Zara能在中國獲得相同的利潤，尤其是，目前不確定其在中國公司也能看到客戶到店量上升，進而導致品牌價值上升。中國的時尚周期已經很快，服飾品牌實際上大部分紡織生產是在中國進行的，因此，也無法確定Zara能否在中國保持較高的收入和總利潤率，全球其他地方的總利潤率一般為60%。

　　有另外的角度分析指出，總部位于西班牙的Inditex集團管理模式過于舒緩，Zara在西班牙長久以來都經營良好，這會導致自滿情緒的滋生。或許無法適應競爭激烈的中國市場。一個令人不安的事實：直到2010年左右Zara都沒有網上店鋪, 此時Gap開設網店已有10年之久, 直到2014年，Zara才在天貓開設網上店鋪。Zara的存貨和物流管理均屬一流，但對電子商務的反應速度卻難以置信地慢，這也是為什么上面提到的電子商務/O2O危機很可能發生。

　　更值得關注的是，據時尚頭條網數據監測，自今年以來Zara在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%至15%，這可能從側面反映出這家集團并沒達到中國預期的增長速度，開始感受到了同業以及國內服飾品牌的激烈競爭。

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