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常見問題

傳統服飾企業轉型遇瓶頸森馬如何實現電商逆襲？

來源：www.kuaila.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2016-12-30

“新的零售時代來臨，我們要求的是三新兩快。三新是指新的渠道融合，新的價值訴求以及新的交互界面。兩快是指資源整合要快、資本回報要快。”12月28日，在“2016新網商峰會”上，森馬電商全渠道負責人鄭曉萌分享了關于傳統企業如何在新零售時代抓住了流量紅利的演講。

　　“我們到了必須要逆襲的階段。”鄭曉萌表示。

　　當傳統零售向新零售轉型，傳統服飾企業森馬是如何整合上下游供應鏈資源，提升供應鏈運營能力，推動線上線下業務的呢？

　　面對碎片化消費和資源不均的困境時，森馬又是如何在2012年至今實現年均60%的業績增長？

　　以下為鄭曉萌演講內容，經整理：

　　傳統服裝企業的老三低和新三高

　　老三低指的是低門檻、低效率、低速度。

　　一是服裝企業入門門檻低。三五個人，幾臺小機器就可以做成一個家庭作坊，而到現在家庭作坊的模式仍然大規模的出現在整個行業的供應鏈當中；二是銷量低。依靠手工和人海戰術產生了行業規模，這種是低效的。低效率產生的結果就是超額、超低的毛利率，傳統服裝企業中毛利率在5%左右；三是低的生產速度、低的周轉速度。現在很多傳統的服裝企業仍然采用期貨制生產模式，提前半年下單，下單距離成品上市有半年的時間。

　　而現在傳統的服裝企業又面臨著新的三高：高成本、高風險以及高難度。

　　首先，高成本是每一家企業的痛點。人工成本逐年增加，而且年輕人又越來越少投入到服裝行業，造成了老員工待遇水漲船高。其次，行業面臨高風險。大家應該都經歷過十幾年前休閑服裝行業的輝煌與現在休閑行業的萎縮。最后，整個渠道提升的難度還是比較高的。

　　新零售的三新兩快

　　現在新的零售時代來臨了，我們要求的是三新兩快。三新是指新的渠道融合，新的價值訴求以及新的交互界面。兩快是指資源整合要快、資本回報要快。

　　新的渠道融合：馬云先生提出了新銷售時代的理論，而新零售時代最大的特點就是線上線下的融合、全渠道的發展。有些品牌已經邁出了它們堅實的步伐，我想大家印象最深刻的就是這次雙11優衣庫的玩法。而對于我們來說，如何在消費者碎片化的消費習慣中，讓他們的體驗度以及感知度一致呢？這是線上線下系統打通之外我們的一個難題。

　　新的價值訴求：面對現在極大豐富的物質性，大家對衣服的訴求不僅僅局限在產品本身。大家對產品附加值、服務、品牌情懷，個性化上的需求越來越多。

　　新的交互界面：在傳統中我們通過店鋪向顧客展示出品牌形象和定位，而現在我們通過手機端、PC端的發展與應用，將品牌更快傳遞到了消費者面前。

　　資源整合要快：品牌在進行整合的時候，往往整合的是它的消費者、產業鏈和它布局的平臺。在服裝行業中，資源整合最快的是淘品牌。以韓都衣舍舉例，它有40%的款式可以翻單，可以15天翻單傳達到消費者手上，和傳統的半年生產周期完全不同。現在阿里魚的出現整合了明星、電影、電視以及IP的一些合作，在社會營銷資源上給我們提供了一個非常好的渠道。

　　資本回報要快：快速的資源整合帶來的就是快速的資本回報。森馬電商在2012年至今，平均有60%到70%復合增長，這是我們勇于變現帶回來的資本回報。

　　年均60%的增長逆襲

　　逆襲是到了我們必須進行的階段。森馬在面對碎片化消費和資源不均的困境時，如何在2012年至今實現每年60%的業績增長？

　　一方面，需要大數據、大整合和大平臺的支持。

　　大數據：森馬有數百萬VIP人群，每天有上百萬的流量。面對如此龐大的數據、如此龐大的消費群體，我們有專業的數據團隊對消費者屬性、行為數據作出分析。這些數據用于產品開發，讓品牌更有效力和吸引力；

　　大整合：我們整合的不僅僅是供應商資源，我們還要和天貓平臺合作。與阿里魚合作推動IP產品，與聚劃算合作，這都是在我們平臺的合作內容。今年森馬推出了時尚合伙人，讓明星和時尚人士參與到我們產品開發和與顧客的互動當中。借此曝光產品，提升品牌認知來吸引我們的消費者。

　　大平臺：我們現在是通過資源整合，和天貓以及各種電商平臺進行合作。電商品牌前期發展，不得不說依靠于整個電商環境的高速發展。

　　另外，我們還通過高效率、高品質和高“屌情”來實現我們的內部整合以及發展。

　　高效率：傳統的服裝品牌往往依托了它們傳統的包袱，雖然這種包袱可能是沉重的，對他們來說可能是一個常規職能。比如品牌要依托于店鋪、依托于工廠、依托于設計師。而森馬電商是有效地整合了我們能夠利用到的社會資源，例如我們采用買手制的方式進行產品開發。

　　高品質：高品質不僅僅是指高質量的產品，還是高品質的服務，而這項服務是對內對外兩個方向的。對外上我們提升了包裝、頁面展示和客戶服務。我們采用的是更人性化的方式，讓客人在我們的店鋪有歸屬感，增加產品的附加值。我們在公司內部業務中，則要求的是利他共贏為宗旨，以上下游分別作為我們服務的對象來進行業務溝通，增加流暢性。而利他性也是我們每一位員工需要考核的指標。

　　高屌情：就是屌絲情懷。屌絲是年輕人，他們是個性的、不拘一格的，他們追求的是與眾不同。但屌絲是需要被關注的，不管怎么嘲笑自己，他們希望得到尊重和關懷。森馬是面向年輕人的品牌，在森馬客群里面，可能有很多懷有這種屌絲心態的消費者。所以我們需要做的不僅僅是對他們的持續關注和數據持分析，更要對他們進行關懷。我們定期會有VIP的回訪活動，進行家庭式的溫暖回訪。

　　接下來，我想以方孝孺的一句話結束我今天的發言。“不安于小成，然后足以成大器；不誘于小利，然后可以立遠功。”逆襲道路上一切剛剛好，森馬抓住了流量紅利正在逆襲，而且我們還會做的更好。

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