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優衣庫_我們是賣Style的

來源:www.kuaila.com.cn 作者:工作服定做 發布時間:2015-06-29
   從1984年創立的優衣庫(UNIQLO),過了這么多年,輾轉迂回,兜兜轉轉,在這個盛夏,似乎是終于找準了自己的定位——我們不是快時尚公司。我們不是賣時尚的,而是賣Style的,尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態度。

 

  本周一個很重磅的新聞是,一直被我們歸屬在快時尚陣營的優衣庫,現在差不多正式宣布自己是生活方式品牌了。也就是說,以后再提快時尚品牌,不能把優衣庫列進去了。柳井正,優衣庫的母公司迅銷有限公司的主席、總裁兼CEO已經明確表態:“我們不是快時尚公司。我們不是賣時尚的,而是賣Style的,尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態度。”

  從超市服裝、國民服裝、亞洲版的Gap、快時尚等一系列定位中不斷否定重塑自己,優衣庫最終將自己落定在生活方式品牌。

  嘿,以后再提快時尚優衣庫,人家可能要生氣了哦!

  開疆辟土的擴張步伐

  20多年來,日本龐大的中產階級群體保障了優衣庫的發展。優衣庫最開始都以路旁倉儲型店鋪的形式開在不同的社區周邊,而且店鋪內的單品都以疊放的方式陳列。優衣庫滿足的是周邊居民對這些基本款服飾的剛需,消費者也大多帶有強烈的目的性進店,快速選購自己所需要的商品。在日本,優衣庫的店鋪覆蓋率很高,市場接近飽和,能做的只是提高單店效率,也就意味著重復的生意。而優衣庫在近年也開始放緩在日本本土的店鋪擴張和減少投入,轉而將注意力放在海外市場。

  中國,這個完整復制優衣庫本土成功經驗的海外市場,正成為包括美國在內的其他國家的借鑒模板。2014財年,包括臺灣、香港在內的大中華區的 374家店鋪銷售額首次超過2000億日元(約合99.4億元人民幣),營業利潤率達到11.9%。按照柳井正估算,未來大中華區能夠維持一年100家店的開店速度。

  從2020 年優衣庫設定的目標來看,海外市場將超過日本本土市場。優衣庫計劃在未來兩三年里多開 400 家店,美國每年打算多開十幾家。同時優衣庫希望進駐印度市場,并在 10 年內開出 1000 家店。

  其實優衣庫從 2000 年就開始進行海外版圖的擴張,但初期并不順利。2014年是優衣庫在歐洲市場擴張顯著的一年,4 月優衣庫在柏林開設了德國的首家店,也是歐洲最大的旗艦店。同月,還在巴黎開設了新店。年底,優衣庫位于安特衛普的比利時首家店開張。

  主攻年輕人是核心

  在很長一段時間里,無論是街拍網站,還是那些潮人博客,優衣庫的最理想標簽都是一個“基礎單品”。但優點往往也是缺點。太基礎,無個性,讓很多人不愿意選擇優衣庫,因為隨時隨地都容易撞衫啊。而現在,一個很明顯的變化是,無論是跨界合作、廣告創意還是數字化營銷,優衣庫都顯而易見的在圍繞年輕人做文章,希望帶來潮流的氣息。

  2013 年優衣庫聘請了長尾智明作為 UT 系列的創意總監,在這位日本潮流天父的帶領下,2014 年的 UT 定義為 The New Model T,迎合了更多年輕人的潮流品味。跨界合作系列是優衣庫近年來年輕潮流化路上至關重要的舉措。除了 UT 系列外,優衣庫還和不少設計師推出了基本款的設計師合作系列。2014 年 6 月,W+K 的創意總監 Todd Waterbury 加入優衣庫,負責優衣庫北美地區的創意策劃業務;10 月,優衣庫請來了 John C Jay 加入,擔任優衣庫全球創意總監。他們給優衣庫毫無疑問帶來了潮流創新變化。

  優衣庫的推廣從簡單的廣告變成更加多元化的線上營銷。而且和我們所理解的品牌推廣不同,在智能手機和移動設備發展起來后,優衣庫開始陸續推出了結合生活方式的一系列風格類似的小清新 App,比如 Uniqlock 時鐘軟件、結合音樂、色彩、天氣為一體的日歷軟件 Uniqlo Calender ,介紹菜式的Uniqlo Recipe等等。相比之前明星站臺和門店海報,優衣庫的確在營銷方式里更加強調了生活方式和應用場景。即便是不購買優衣庫的人,也可以據此感受到這個品牌傳遞出來的身份認同。

  我們是賣Style的

  關于優衣庫到底定位是什么,其實此前是有不少不同的聲音的。在UNIQLO(優衣庫)這個品牌誕生后的30年間,它被貼上過各種標簽,比如“亞洲版的Gap”,“賣基本款的便宜貨”,“質量不錯的快時尚”等等。

  印象最深的,莫過于柳井正本人曾鏗鏘有力的表示——優衣庫從本質上來說并不是一家服裝制造企業,而是一家技術公司,優衣庫唯一的競爭對手是蘋果,而不是 Gap 。

  想當初,這句話曾經上了多少時尚媒體的頭條啊!

   其實仔細想想,把蘋果當做競爭對手的,應該果斷不是單純的服裝企業了,至少也不應該是以低價基本款為主的服裝企業。

  插句題外話,你把蘋果當競爭對手,有考慮過人家蘋果的感受嘛?

  果不其然,很快,柳井正就否定了之前技術公司的定位。新的說法隨即來了——“我們既不是一個技術公司,也不是一個賣酷的公司。我們本質上是一個做服裝的‘服裝屋’,要為人們提供真正好的服裝。”

  優衣庫曾經使用過“Made for all”(造服于人)這個口號。2013 年年底,優衣庫把 Slogan 從“Made for all(造服于人)”換成了“Life wear”(服適人生)”,看起來好像完成了從主體到客體的轉變——原本是“我是一個替大家做衣服的人”,現在變成了“我做的衣服可以讓大家裝扮自己的人生”。按照柳井正的解釋,前者著眼于制造者角度,而后者是從使用者角度出發。

  柳井正拒絕把優衣庫定義為快時尚。但是,要改變人們對優衣庫的歸類并不容易。優衣庫和H&M、ZARA、Gap這些快時尚品牌有個共同點:便宜。優衣庫的服裝更新遠遠比不上ZARA的上新速度,而且,想要追求當季最新潮流的人在優衣庫店鋪可能會相當失望。更傾向于基本款而非潮流路線讓優衣庫獲得了簡潔明快、國民服裝等稱贊,也讓它的品牌變得模糊不清。夾在H&M和ZARA的潮流新品中,消費者認為優衣庫不夠時尚,并且極易撞衫。更糟的是,簡潔款式讓抄襲和模仿變得無比容易。

  而Life wear的Slogan,巧妙的回避了時尚,擺脫掉和其他快時尚競爭對手的比較。換句話說,這是一個更加圍繞創新而非時尚的概念,它按照產品的技術亮點而非款式和潮流來進行分類研發,可以把更多產品囊括在優衣庫這個品牌概念之下。

  既然說自己不是快時尚,價格又這么便宜,那么問題來了,優衣庫最終到底如何準確定位自己呢?

  從1984年創立的優衣庫,經過了這么多年輾轉迂回,在這個盛夏,似乎是終于明確了自己的定位——“我們不是快時尚公司。我們不是賣時尚的,而是賣Style的,尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態度。”“優衣庫的品牌等同于‘服適人生’,我們希望給顧客提供簡單、品質和耐用的價值觀的舒適的衣物,進而讓人們的生活更美好。”

  希望這是最終敲定版本。

  雖然曾經定位模糊一波三折,但是無論如何,我們得承認,發展迅猛雄心勃勃的優衣庫,已經不再是過去我們所認識的那個優衣庫了。Life wear,這個看起來拗口、含糊而宏大的口號,當然可以解釋為優衣庫服務大眾的意愿,但更可以窺見這家公司的野心。

  【小結】

  很早之前,華尚匯就明確提出了“生活方式,是未來切分市場的刀”的觀點,(見華尚匯首期)在產品同質化的時代,如何讓品牌個性鮮明?如何打造一個具有深刻烙印的品牌?關鍵就是——定義一種生活主張,抑或生活哲學,以此來界定或注釋品牌消費群體的生活方式。因為這種生活主張本身的影響力可以決定消費群體的流量和數量,決定產品的邊界在哪里,也決定著市場空間的持續性。

  優衣庫經過多年的發展,經歷無數次不斷糾正否定而最終將自己落定在生活方式品牌的舉動,除了說明這是一家能夠及時調整方向,順應時代潮流的公司,也再次力證了華尚匯此前的觀點。

  無疑,生活方式所匯集起來的人流方向,將決定消費態度、未來市場和未來方向,也將帶來商業巨大的革新。這個真正有價值的產業鏈條將為我們帶來多大的空間難以預估。在日益激烈的競爭生態環境下,肉弱強食,大者統治已經成為大家心知肚明的商業規則。如何找準自己的發展空間和方向,如何規劃自己的未來版圖,恐怕是每一個服裝品牌都應當認真思考的問題。

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