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全球第二大服裝零售商Hennes & Mauritz AB (HMb.ST)將于2017年推出全新品牌日前，H&M首席執行官Karl·Johan Persson在2015年二季度財報大會上透露，預想的新品牌將會區別于H&M其他姐妹品牌，但沒有透露這個“與H&M完全不一樣”的新品牌更多細節。但其投資人關系部門主管Nils Vinge在接受媒體采訪時表示，H&M內部有一個部門“一直在尋找新的東西”，對于新品牌的成立已經有“一些成型的想法”。
H&M推出新品牌是否有必要?作為僅次于ZARA母公司Inditex之后的世界第二大服裝制造商，H&M旗下已經有很多受消費者歡迎的品牌。像風格較為成熟的COS和&Other Stories，偏向街頭，以及價格較為親民Weekday、Cheap Monday等。盡管已經將& Other Stories 與COS作為集團近年的重點擴張對象，但Persson在接受路透社采訪時表示，“拓展不同的品牌對于壯大H&M來說是必要的”，并以此來為其2017年的新品牌做鋪墊。
部分媒體認為H&M這家有實力的時尚公司即將開辟的新品牌，其風格必然迥異于原有的姐妹品牌。新品牌可能將更加具有時尚度、更加便宜、提供生活方式的門店、強化社交媒體營銷、更加注重產品質量。