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定做知識

改變經營模式波司登轉型進入“深水區”

來源：www.kuaila.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2015-08-14

　在2015財年關閉營業網點5000多個的基礎上，知名服裝品牌波司登的門店調整策略還在繼續。近日，波司登相關負責人表示，未來波司登將繼續調整終端門店，今年將實現全國吊牌價統一，同時公司還將堅持多品牌和四季化戰略。

　　不久前，波司登發布的2015財年(截至2015年3月31日)年報顯示，波司登營收和凈利潤雙雙大幅下滑。其中營業收入由上一年的82.38億元下降23.6%，凈利潤則由6.95億元下降到1.32億元，降幅達到80.97%。

　　對此波司登解釋稱，去年波司登收入和盈利下滑的主要原因是集團把清理庫存和優化網絡列為首要目標，減少生產、大幅度關閉經營不理想的門店等對業績造成了沖擊。

　　確實，在傳統服裝企業紛紛關店的背景下，波司登的關店幅度仍顯突出。財報顯示，2015財年波司登共關閉營業網點5133個，其中自營網點1355個，第三方經銷商經營的網點3778個。截至2015年3月31日，波司登營業網點共有7982個。

　　波司登為什么會對門店做如此大的調整?上述負責人表示，波司登之所以果斷地對門店進行調整，是因為公司要實現從傳統批發業務模式向更貼近市場和消費者的零售模式轉變。

　　該位女性負責人稱，過去服裝企業以批發為主的模式開展業務，自己管好生產，然后把產品批發給經銷商，由他們負責零售。這種模式下企業對店鋪陳列、選址、服務等不能很好地把握。但是在消費者要求越來越高的情況下，企業需要對市場進行更多地把控。所以，她補充道：“銷售不好的我們就關掉了，增加了一些直營店鋪。”

　　據記者了解，自2013年開始，波司登就開始執行渠道優化策略，不斷提升直營門店的比重。以羽絨服業務為例，2014財年波司登羽絨服業務自營網店比重為32.8%，2015財年上升到38.3%。

　　同時，波司登也在提高對分銷店鋪的把控能力。波司登方面表示：“銷售不佳或者違規操作的店鋪我們就直接關掉;一些業績不佳但是可以管理的店鋪，我們會通過培訓、教育進行提升，如果經過培訓不能達成目標的話，還是會關掉。”據介紹，在門店管理上，波司登在各地會有銷售子公司進行監管。

　　不過，在店鋪調整中，波司登表示，目前并沒有數字化的指標。在具體的門店規劃過程中，需要在了解市場的基礎上一步一步地去做。

　　當然，波司登的轉型計劃遠不止于此。據了解，為了更好地實現自己零售商的角色，今年波司登會把全國服裝的吊牌價格進行統一。“此前波司登雖然也有統一定價，但是各地存在調價空間，導致全國范圍內價格不統一。”上述人士表示。

　　記者在走訪波司登北京西單旗艦店時發現，雖然店鋪內張貼者399、499、599元等價格，但是很多羽絨服的吊牌上并沒有價格，很多消費者只得向店員詢問價格。在非羽絨服板塊，中國商報記者發現，店鋪內的“波司登”女裝部分產品存在標價不清，乃至價格混亂的問題。以一款2015年春夏的黑色女士T恤為例，衣服標簽上沒有標明價格，詢問店員后得知價格為168元，而記者從波司登官方旗艦店上看到，該款商品標價249元，現價125元。

　　波司登方面表示，未來波司登的新品爭取線上線下、全國范圍內統一價格，不過存貨就可能存在價格差異，比如線上，在產品促銷或搞活動的情況下就可能出現價格不一的情況。

　　此外，多品牌和四季化仍然是波司登今后的轉型方向。波司登上述人士介紹說，長遠而言，從羽絨服產品單品類邁向多元產品和品牌是必然的發展方向，所以波司登以后會逐步向四季化和多品牌慢慢推進。

　　據了解，自去年開始波司登對旗下四大羽絨服品牌進行重新定位和品牌塑造，其中冰潔和康博品牌重新定位為區域性品牌，波司登和雪中飛品牌將繼續為全國性品牌。

　　在四季化方面，上述人士透露，目前波司登旗下有波司登男裝、摩高兩個男裝品牌，分別定位于商務和休閑。在女裝上，她表示，杰西女裝今后會向線上開拓，推出另一個線上平價品牌。

　　從一系列動作上來看，波司登的轉型決心相當之大，但在19.09億元的存貨面前，其轉型前景還有待觀察。

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