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定做知識

受文藝青年追捧的無印良品要大規模降價了

來源：www.kuaila.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2015-08-18

雖然早前網上就有消息傳出稱今年8月1日開始MUJI(無印良品)將全線降價，不過此前店鋪里只有那些夏季打折的促銷廣告。如果你在這個8月初興致勃勃跑去店鋪里問店員，得到的答復是“抱歉，我們沒有接到調價通知。”

　　“之前那些降價的傳言部分有誤。”無印良品(上海)商業有限公司董事副總經理山本直幸在接受記者采訪時表示，該品牌最終的降價時間是8月21日。

　　這亦是MUJI進入中國市場后最大規模的一次降價。

　　并非首次降價

　　吳艷婷是MUJI的忠實粉絲。早在2005年MUJI第一家專賣店進入的時候，她就開始購買這家的物品，現在她依舊會“沒事就去公司對面的店里晃一圈。”

　　“逛著逛著就會發現有很多小驚喜。”她說，本來沒有想著要買的小雜貨，看到介紹和設計覺得精致且實用，于是就會放進購物籃子里，“決定回家試試看好不好用咯。”

　　因為同是日本品牌的關系，MUJI常被外界用來與優衣庫做比較，但山本直幸卻并認為兩者相同，他認為反而和另一家瑞典公司宜家類比更加合適一些，“因為在MUJI所出售的商品里，差不多有一半是生活雜貨類用品。”

　　實際上也確實如此。MUJI的商業形態顯然更加“復雜”一些。這家以生活方式為發展方向的公司在內部把自己的在銷商品分為三大塊兒：服飾、生活雜貨(電子產品、家居用品、文具)以及食品類，分別占比約為50%、48%、2%。在食品類貨品沒有進入中國市場時，前兩者則是各占一半，“所以，你很難說MUJI到底是一家賣衣服的公司還是賣生活用品的公司。”

　　有“死忠粉”的追捧，但價格一直是MUJI被“詬病”的一點。

　　這個日本品牌誕生于1973年石油危機時，那個時期日本的工業生產下降了20%，國家經濟增長明顯放緩。MUJI最初的定位就是去品牌化，追求沒有logo，生產簡單包裝甚至不包裝的生活商品，以提供較便宜的價格給大眾消費者。

　　脫胎于西友連鎖的“超市貨”，如今卻是國內各家大型購物中心開業時的熱捧的招商對象。MUJI在中國的價格也自然是水漲船高。

　　MUJI在中國銷售的商品標價上通常會有日本的定價。經過匯率折算，消費者便可以知道同一貨品在海外的售價。“通常國內的價格要比日本的貴一倍。”吳艷婷說，正是因為如此，在去年日元匯率大跌時，她“乘機”去日本掃了不少貨，“那里的MUJI可便宜了呢。”

　　也許是意識到了這一點。MUJI從2014年開始調整其商品定價。

　　換而言之，此次的降價并不是MUJI在華的首次降價。山本直幸向記者透露，從去年至今，該品牌已經調過三次價。第一次是在2014年的秋季，主要是一些服飾和生活類用品降價;第二次則是在今年的春季，只對部分服飾進行了調價，而第三次則是即將到來的這次。

　　雖然并不是早前傳言的全線降價，但加上之前兩次，被調價的產品數量的覆概率并不低。

　　無印良品上海總部促販部的王黎雋告訴記者，一個品類有可能有四五個SKU(即保存庫存控制的最小可用單位)甚至更加多，目前進入中國的SKU一共有5000個左右，如此算來，三次調價后，獲得“新定價”的商品占比并不小。

　　據官方給出的數據，2014年秋冬的首次降價占整體商品的12%左右，2015年春夏的服裝雜貨類占到當時春夏全服裝類商品的37%左右，最新的這一次降價則占到整體商品的近50%。

　　調價背后的邏輯

　　對于記者提出為什么要調價的問題，山本直幸如是回答，“我們希望店里的商品價格定價合適，足以讓喜歡的它顧客在出手(購買)時毫不猶豫。”他以MUJI的護膚品為例，我們的化妝品基本上都是日本進口的，通過特惠條例，關稅減免制度的申請，我們盡可能的將因為進口部分的費用降低，從而將中國的定價調整到顧客更易接受的水平。

　　在上海正見品牌管理有限公司CEO崔洪波看來，MUJI的此次降價有兩方面因素。“首先，MUJI在中國市場的銷量增長讓它具備降價的可能。”據了解，MUJI在中國并沒有自己的加工廠，產品均為OEM代工，“隨著該品牌在中國市場的迅速拓展，生產需求也隨著銷售量加大，成本就可以降下來了。”

　　MUJI在中國生產時的成本降低這一點也得到了山本直幸的確認，“中國的市場需求越來越大，一次的訂購量增多，訂購成本單價自然就降下來了。”

　　記者了解到，在MUJI尚未完全擴張時，中國門店不僅數量少，銷售額也很低，根本無法達到代工廠的最低訂貨量。同時，由于出關商品均被附上日語吊牌，再度進關后的售賣產品還需要另加中文吊牌，僅此一項，成本不菲。

　　但隨著中國門店和銷售額的增加，這一局面開始發展變化。2010年起，MUJI開始在中國實現大規模“內販”，到2012年，服裝已全部實現“內販”，生活雜貨用品的“內販”率亦達30%。如此一來，物流和吊牌成本成倍下降。

　　此外，MUJI還通過減少不良率的方式降低代工成本。此前，由于品牌方對于產品要求較高，所以代工廠次品率居高不下。對此這些代工廠往往會事前要求增加超過10%的代工費用。針對這一難題，MUJI派駐一名日籍品質擔當，親自動手制作樣品，追溯整個生產流程，并最終解決難題。經此，代工廠次品率、材料與人工成本均大幅降低。

　　崔洪波指出，近年來MUJI在華市場的迅速拓張也促使了這家公司采取降價策略的另一個原因，“降低價格以吸引更多的消費者。”

　　記者獲悉，雖然MUJI在2005年就進入中國，但其在國內市場真正開始“發力”則是在2010年后。2010年開始，這家公司開始以一年兩位數的開店數量在中國發展。2013年，MUJI“爆發式”的開了37家店，算是達成了社長金井政明之前設定的“百店”計劃。據山本直幸透露，去年新增了30家，“今年的計劃應該和去年差不多。”

　　從開店數量來看，除了日本本土，中國市場已經是MUJI全球的第二大市場(這一點與優衣庫相同)，由此可見中國市場的重要性。毫無疑問的是，像其他進入中國的外資品牌一樣，MUJI未來會注重發展中國二三線城市(西南地區的成都據說是今年多個品牌的“必爭之地”)。而走中低端路線的品牌較易在二三線城市擴展，價格優勢和品牌影響力將成為品牌的進入新市場的“敲門磚”。

　　對于那些想要在中國市場分一杯羹的外資品牌來說，中國國內市場競爭正在變得激烈無比。因為國內外的價格差，那些有消費能力的顧客全部都跑去國外消費了，以至于不少公司在中國的業績出現下滑。

　　品牌商們已經意識到了問題的嚴重性。比MUJI動作快一點的是那個以雪地靴而聞名的美國品牌UGG。這家公司在上周也宣布其中國市場的產品調價且已經在店鋪內實施新的價格，降價幅度大約在30%左右。“縮減全球價格差距，爭取為中國消費者提供全球無差別的購物感受。”這家公司在郵件中如此回復記者。

　　品牌商們的價格鏖戰即將來臨。對于那些“買買買”的購物狂來說也許是個好消息。

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