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定做知識(shí)

淺談耐克營(yíng)銷模式、造就市場(chǎng)空間

來源：www.kuaila.com.cn 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2015-04-19

25年前中國(guó)的吸引力主要來自1乘10億的數(shù)據(jù)想象空間和廉價(jià)勞動(dòng)力的成本效益，而今隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速成長(zhǎng)和消費(fèi)潛力的釋放，對(duì)于貼有西方文化
標(biāo)簽產(chǎn)品的認(rèn)同和現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力使中國(guó)成為任何一個(gè)世界體育用品品牌不得不高度重視的市場(chǎng)。在中國(guó)新興的中產(chǎn)階層眼中，國(guó)際品牌背后天然的西方文化
標(biāo)簽是他們的先天優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)互動(dòng)中的文化交流與觀念重塑為國(guó)際品牌的中國(guó)公關(guān)之路提供了巨大的發(fā)揮空間。然而，公關(guān)營(yíng)銷的發(fā)展本身自必遵循它固有
的規(guī)則和模式，文化重塑不是沒有邊界的文化移植，而成功營(yíng)銷也并不是不可復(fù)制的獨(dú)家秘方。

　　
　　以耐克在中國(guó)的處境而言，美國(guó)流行文化及個(gè)性化的理念，運(yùn)動(dòng)休閑觀念的推廣以及“明星+運(yùn)動(dòng)”的公關(guān)營(yíng)銷模式在過去的十年中造就了耐克在中國(guó)市場(chǎng)從無到有，由小到大的“蜜月期”。如今這樣的模式也正遭遇來自三個(gè)方面的挑戰(zhàn)：一是諸如阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬及NB等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿造成的營(yíng)銷模式同質(zhì)化；二是文化推廣中遭遇中國(guó)傳統(tǒng)文化心理和民族認(rèn)同的反彈；其三則是耐克的高端價(jià)位及市場(chǎng)成長(zhǎng)速度之間的差異限制其進(jìn)一步深入廣大的二三線市場(chǎng)。
　　
而今的耐克遇到了在中國(guó)公關(guān)及文化語境中的發(fā)展瓶頸及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是簡(jiǎn)單的“明星+運(yùn)動(dòng)”模式就可以解決的，而是一個(gè)品牌文化融入和公關(guān)營(yíng)銷本土化的雙重考驗(yàn)。
　
　　耐克在中國(guó)市場(chǎng)銷售的不只是鞋子和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，更是一種文化觀念與消費(fèi)體驗(yàn)。1980年中國(guó)絕大多數(shù)人還不知道世界上還有一個(gè)叫做耐克的品牌，也都會(huì)認(rèn)為以半個(gè)電視機(jī)的價(jià)格買一雙鞋子是極其荒謬的事情。所有的成年人都在埋頭為自己的溫飽苦干，體育和休閑根本就不在議事日程上，而所有的年青人都在為考試成績(jī)憂慮，對(duì)于來自地球另一端遙遠(yuǎn)的球鞋不會(huì)有什么認(rèn)識(shí)，更談不上喜好。
　
　　隨著消費(fèi)人群和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，耐克的美國(guó)流行文化營(yíng)銷路線必將觸及中國(guó)文化觀念的基本框架，此前的“恐懼斗室”就讓耐克“恐懼”了一把。其針對(duì)中產(chǎn)階層的高品味、高價(jià)位定位也將成為其銷售成長(zhǎng)的瓶頸之一。與此同時(shí)，“明星+運(yùn)動(dòng)”的模式也并不是不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，阿迪達(dá)斯在1998年開始在中國(guó)展開街頭籃球推廣項(xiàng)目，進(jìn)而開展“亞洲籃球明日之星”的青少年籃球推廣活動(dòng)，最近則以2006年的世界杯為契機(jī)發(fā)起新的營(yíng)銷攻勢(shì)。無獨(dú)有偶，銳步也在中國(guó)利用“運(yùn)動(dòng)明星”戰(zhàn)略進(jìn)行品牌推廣，這進(jìn)一步造成了體育品牌營(yíng)銷模式的同質(zhì)化和模式化。
　　仿效營(yíng)銷的雙刃劍與文化重塑的界限：模式背后的游戲規(guī)則??“效仿那些取得成功的做法，不論你現(xiàn)在跑在什么位置。”這是體育營(yíng)銷人的座右銘，也是成功體育營(yíng)銷的基石。然而，對(duì)于營(yíng)銷和公關(guān)而言，效仿是一把雙刃劍：成功者的腳步對(duì)于后來者而言是榜樣也是起點(diǎn)，仿效成功的做法與創(chuàng)新并進(jìn)是成功的保證；另一方面，仿效可能意味著營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中沒有永遠(yuǎn)的強(qiáng)者，也沒有永遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)，只有仿效的藝術(shù)、創(chuàng)新的能力及敏銳的觀察力相結(jié)合才是立于不敗之地的“不二法門”。
　　
然而，仿效和創(chuàng)新成為模式之后就成為被仿效的對(duì)象，這也是時(shí)間在營(yíng)銷中的催化劑作用的體現(xiàn)。阿迪達(dá)斯經(jīng)過80年代到90年代的調(diào)整，也開始在品牌營(yíng)銷和管理方面模仿耐克的成功經(jīng)驗(yàn)，在東歐、中國(guó)及其他勞動(dòng)力成本低廉的國(guó)家設(shè)立代工工廠，集中精力于技術(shù)與概念結(jié)合的營(yíng)銷戰(zhàn)。雖然耐克在體育用品領(lǐng)域的霸主地位仍較為穩(wěn)固，然而從阿迪達(dá)斯最近幾年在主要市場(chǎng)上的表現(xiàn)來看，他們正在用這種模式走出低谷。此外，諸如彪馬、銳步、NB等運(yùn)動(dòng)品牌同樣正在走與耐克及阿迪達(dá)斯相似的道路。

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