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常見問題

門店越開越多優衣庫如何做好逆境中的生意？

來源：www.kuaila.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2016-12-30

對于即將過去的2016年，有人稱之為快時尚的“敗退”之年：一路高歌猛進的快時尚品牌在這一年出現開店速度放緩、利潤下滑的趨勢。今年10月，優衣庫母公司迅銷集團公布的2016財年（2015年9月至2016年8月）報告顯示，集團總收入雖然比上年增長6.2%，但營業利潤卻同比下降22.6%。其他快時尚品牌的情況大抵類似。

　　而伴隨著最新數據的公布，關注到這樣兩個數字：一是優衣庫中國區門店突破500家，它成為中國市場門店數最多的快時尚品牌；二是優衣庫日本市場的同店銷售增長7.3%，爆發出綿長的后勁。

　　衡量成功的標準不在站立頂峰的高度，而在跌入低谷的反彈力。對一個人如此，企業亦然。筆者認為，在當前實體店面臨調整之際，優衣庫是一個很好的研究樣本，它告訴我們，如何做好逆境中的生意？

　　走訪了優衣庫牛仔面料供應商并與優衣庫總部多位高管交流之后，筆者產生兩個判斷：一、盡管當前整個服裝零售行業面臨挑戰，但如果優衣庫堅定目前的產品策略和市場策略，未來或將迎來業績反彈；二、以優衣庫為代表的SPA零售模式將會在中國三、四線城市有更大作為。

　　做大開口

　　全品類、全場景、全年齡段

　　11月18日在東京舉辦的優衣庫LifeWearday現場，一場新穎的走秀引起轟動。并非傳統意義上的時裝秀那樣，身材高挑的模特穿著光怪陸離的潮流服飾在T臺上走貓步，而是由模特扮演生活中常見的景象：上班路上、辦公室內、海邊度假、公園散步、甚至是暴雨即將來臨的一個午后……模特中有年輕男女、兒童甚至中老年人，他們穿的衣服便是優衣庫即將上市的2017年新款服裝。

　　觀眾對這場走秀的共同感受是：生活化，接地氣。筆者認為，這場走秀與優衣庫的商品開發原則一脈相承：聚焦日常生活所需的基本款，做全品類產品、覆蓋全年齡段、涉足生活中的全場景，將日常生活與時尚品位連接起來。或者可以這樣理解，優衣庫并非賣衣服，而是輸出一種時尚的服飾搭配解決方案。

　　《優衣庫熱銷全球的秘密》一書中有這樣的表述，優衣庫創意總監佐藤認為優衣庫并非時尚品牌，而是像手創館（TokyuHands）一樣，提供所有生活所需的零件，幫助消費者架構自己的日常生活。“我們只是提供一些對象，讓消費者自由地組合、創造，它代表的是日本文化，一種簡單卻包含快樂的力量”。佐藤解釋道。

　　可以看到，創立三十多年以來，無論商業形態如何變化、服飾潮流如何迭代，優衣庫依然堅守自己樸素的價值觀：關注消費者日常生活，打造品質過硬的基本款服飾。“優衣庫的商品側重三個方面：科技前沿、基礎單品、時尚款式，這個原則是柳井正定下的”。優衣庫一位員工告訴筆者。

　　為了向消費者表達這種“基本款文化”，優衣庫在門店陳列和服飾搭配上自成一派。優衣庫服裝的陳列講究以超級整理術凸顯倉儲式陳列效果，不僅細致到每個貨架的陳列高度，每一件衣服陳列在貨架的對齊方式都有嚴苛的統一標準。

　　在服裝的搭配選擇上，優衣庫不同的服飾之間都有密切的聯系，優衣庫積極利用不同服裝活動之間形成的協同優勢。例如，在以外套為主打的基礎上，適當地配套一些休閑的內搭，又比如，在銷售衣服的貨架上，同時還有帽子、圍巾、鞋襪等一系列的相關產品，使之形成一個有效的業務體系，主副業務相輔相成。

　　筆者認為，“做全品類產品、做基礎單品”的商品策略，使得優衣庫擴大了開口，最大程度圈定了用戶基數，同時也使得它比一些只專注時尚潮流的服飾品牌有更多的消費場景。在未來的中國三四線市場，優衣庫的“基本款策略”將能帶動更多家庭消費。

　　優衣庫LifeWearday現場，模仿生活場景的走秀

　　集約化供應鏈

　　供應商數量是同類型企業的十分之一

　　位于日本道尾市的貝原產業是優衣庫牛仔面料的供應商。來自美國、澳大利亞等不同產地的棉花運抵這里之后，進行混合、紡紗、織布、染色，最后紡織成牛仔布——為了讓牛仔布更具伸縮性，在紡線時數根棉線纖維中間還要夾雜一根聚氨酯纖維。

　　優衣庫的零售模式被稱為SPA（SpecialityRetailerofPrivateLabelApparel）模式，可譯為“自有品牌服飾專營商店”。SPA是一種企業全程參與商品（設計）企劃、生產、物流、銷售等產業環節的一體化商業模式。

　　需要注意的是，SPA是“全程參與”而不是“全部擁有”。優衣庫的產品研發和生產是由優衣庫與各個供應商共同完成的。負責優衣庫生產和供應鏈的高管Kunii向筆者分享了這樣一個數字：與同類型的企業相比，優衣庫的供應商數量只是它們的十分之一。這意味著優衣庫有一條高度集約化的供應鏈，供應商不僅只是簡單的加工制作，而是參與到產品研發，甚至為優衣庫提供更多高科技的解決方案。

　　以優衣庫與日本紡織巨頭東麗公司（Toray）的合作為例。在1998年優衣庫還是一家小公司時，柳井正拜訪東麗公司原會長前田勝之助，并達成合作。2006年，優衣庫和東麗簽訂戰略合作協議，正式組建“次世代原料開發團隊”。由優衣庫和東麗雙方的員工組成，主要研發各種新型的衣服原料。

　　比如優衣庫賣得火熱的Heattech系列產品就是與東麗聯合開發的。在日本，實際上很早就有一種與Heattech類似的面料被做成了運動內衣，但僅在體育用品商店銷售，外形和質感也不佳。面對這一潛在市場，優衣庫的做法是與合作多年的面料供應商東麗一起，克服工藝障礙，將這款專業面料運用到大眾商品中。

　　集約化的供應鏈進一步壓縮了產品的生產環節，降低了制造成本，最終使得優衣庫在零售終端形成強大的價格優勢。舉例來說，在優衣庫一款使用Heattech面料的內衣最低只賣79元，一款法蘭絨襯衫才賣79元。整個優衣庫商品的價格帶也在幾十元到幾百元之間。

　　不久前網絡流傳一篇分析老干媽調味品價格策略的文章。這篇文章的結論是，老干媽的主打產品風味豆豉和雞油辣椒，其主要規格為210g和280g，其中210g規格鎖定8元左右價位，280g占據9元左右價位。8元-9元的價格區間，這成為老干媽的“死亡價格帶”。同類型產品低于這個價格沒有利潤，而高于這個價格則沒有市場——這個價格區間將被老干媽獨有。

　　事實上優衣庫的定價策略也是依循這一原則，為自己挖了一條護城河。當然，前提是有一條集約化的供應鏈和從源頭到門店的精益化管理。

　　品牌策略

　　高逼格與低價格并存

　　很多人有這樣一個疑問：為什么優衣庫價格親民，但不會給人一種地攤貨的感覺，一些白領愿意成為它的擁躉？

　　事實上，這正是優衣庫的厲害之處。它通過品牌運作，成功將自己打造成一個兼具“高逼格與低價格”的品牌：雖然我價格很實惠，但消費者從來也不會覺得Low。

　　對日本零售有著深入研究的樂城超市總經理王衛告訴筆者：日本企業會非常表演“便宜”。便宜不等于低端，你的商品價格是不是優惠的，消費者心知肚明，他們非常享受這種便宜帶來的實惠，但他們也不希望你將“便宜、降價”之類的詞匯說出來。這其實是商戶與消費者之間的一種微妙默契。

　　通俗來講，就是品牌宣傳上高姿態，而價格上卻是低姿態。在這方面優衣庫進行過很多嘗試：比如，跨界聯合，利用成熟的品牌元素擴展優衣庫品牌外延。無論是2015年聯手迪士尼，還是與紐約現代美術館等等不同領域、傳統的、具有鮮明品牌符號的合作方聯手，都是希望增厚自己的品牌格調。

　　再比如，聯手時尚圈，推出限量特別設計款，增強優衣庫對于更為時尚，追求簡約極致的設計和品味、更有流行話語權人群的輻射。這種手法的表象是特別限量款，而內在則是更深廣的時尚圈人脈、不同量級的時尚風向意見領袖的滲透。

　　伴隨著中產階級崛起，越是高端的人士越是注重簡約和回歸事物本質。優衣庫在市場策略上也緊緊把握這一微妙變化。優衣庫大中華區CMO吳品慧清醒意識到這一點，她就認為品牌傳播是需要在嘈雜的市場聲音中找到事物的本質。

　　8月14日，優衣庫發布了第一支全球LifeWear廣告片，追問人們穿衣的意義。這只由迅銷集團全球創意總裁JohnJay操刀的視頻短片不像傳統快消品廣告那樣熱鬧奪目，但去細細體會就會發現，它傳遞了一個質樸的價值追問，我們穿衣服到底為什么？其實也是對生活本質的一種探究，這與優衣庫一直堅持的“生活基本款”是一脈相承的。

　　品牌傳播的本質是一種表達，樸素才能致遠。優衣庫深知這一道理。

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