在1980年代末﹐球鞋文化首次得到宣傳﹐通過美國城市青年因為球鞋被謀殺的故事——特別是﹐夢寐以求的 Nike Air Jordans ——在1990年《體育畫報》的封面故事"你的運動鞋或你的生命"得到重點宣傳。雖然產業仍主要集中在年輕人，但也轉向了主流消費者——年齡增加、收入水平也增加的消費群體。運動鞋的限量款已經變成了讓人非常夢寐以求的奢侈品﹐可多次在二級市場以零售價轉賣。
理查德森(Marc Richardson)作為一個網上零售(Off The Hook)負責人表示："你看到人們穿著運動鞋更隨意搭配西裝﹐這是一種滲透的效果。如果運動鞋能成為更加被社會所接受的服裝﹐我愿意在這上面花兩倍的錢。"
可以通過看Adidas和名人 Kenya West推出的合作款運動鞋Yeezy﹐看出轉賣球鞋的價值﹐Yeezy的零售價約300美金﹐而轉賣的價格可以超過1000美金。科華士曾經擁有接近1400雙運動鞋﹐去年決定可能是時間縮減他的收藏時﹐他每年單獨使用貨車搬運那些運動鞋﹐尤其在他買了一套新房子之后。
